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卷烟营销市场化取向改革自2013年从北京市试点、2014年扩大到京津冀、2015年扩大到36个重点城市和江苏、湖北两省，在2016年异常严峻的税利压力与销量考验面前，改革要不要前行？如何继续前行？行业各级基层人员一度有所疑虑、有所迷茫、甚至有所抱怨。近期国家局给出了明确的信号，那就是：改革要不忘初心，继续前行。创创认为，要是卷烟营销市场化取向改革真正释放出改革的红利，还是要从改革的顶层设计做起，破除认识误区，确立改革正念。在坚定改革决心与信心方面，要破除三个常见的认识误区：一是“改革会引起销量下降”。目前销量形势严峻而且改革试点较早的京津冀等地销量严峻形势更加凸显，为这种错误观点的存在提供了土壤。事实上，我们必须认识到，这轮销量严峻形势的背后是供求关系的变化，并非改革引起供求关系变化，而是供求关系变化强化了改革的必要性与紧迫性，只有通过市场化取向改革才能真正释放改革红利与发展潜力，有效的改革不仅不会引起销量下降，而且会从需求与供给两侧稳定销量。二是“专卖体制与市场化取向不相融”。这种非此即彼的观点在各领域均有一定的市场，行业内也有部分人士持有这一论调，事实上，计划也好，市场也好，都是配置资源的手段（正如改革开放总设计师的著名论断），有些情景下计划更有效，有些情景下市场更有效。专卖体制与市场化取向犹如人之两手、鸟之两翼，相互协调而不是冲突对立的。三是“改革就是推广统一订货平台”。改革试点以来，行业着重建设和推广了统一的省级卷烟营销平台（目前应用范围已扩展到106个城市，覆盖230万零售客户），行业内部分同志可能由此片面地认为改革的重点就是推广平台，这是曲解、简化了改革的内涵。毫无疑问，改革不是简单的推广订货平台，平台只是载体，关键是经营思想的转变、业务流程的再造。在持续深化改革方面，要确立三个改革正念，所谓“正念”即不忘初心的路径设计，始终带着初心出发。一是确立“改革挖井论”。市场化取向改革，不仅仅是建“引水渠”，而是要“挖水井”，为有源头活水来。也就是说，改革不仅是为了满足市场需求，而是引领与创造需求。三流的营销满足需求，二流的营销引领需求，一流的营销创造需求。到哪里去“挖水井”？到市场上去，到消费者中去。正如徐副局长指出：市场就是消费者的需求，只有消费者一包一包买、一支一支抽掉才是真正的市场。只有确立“挖井论”，才会围绕创造需求进行改革顶层设计，而不是简单地围绕满足需求做设计。二是确立“改革解放论”。正如伟人所论，改革是为了解放和发展生产力。没有实现真正的解放，就没有发生真正的改革。卷烟营销市场化取向改革要解放谁？笔者认为就是要解放各个市场主体，激发他们的洪荒之力。市场主体包括工业企业（营销主体）、地市级公司（营销主体）、卷烟零售客户（零售经营主体）和卷烟消费者（消费主体）。前期的改革试点高度强调了解放零售客户，保障他们的自主经营权，但相对忽视了解放工业企业、地市级公司和卷烟消费者，地市级公司作为营销主体的营销自主权甚至被大大压缩。改革就是解放，要解放工商零消各主体的积极性、创造性与潜在能力，只有这样，才能真正解放消费需求，释放改革红利。三是确立“改革规律论”。改革的初心就是要发挥市场在资源配置中的更大作用，因此要“尊重市场、遵循规律、遵守规则”。这“三Zun”是系统、统一的，不可割裂开来认识，如尊重市场包括了遵循市场规律，也包括了遵守市场规则。改革的热情不能取代改革的智慧，要加深对卷烟市场规律（如供求规律、价格规律、零售规律、消费规律等等）的研究与认识，坚决防止以改革的名义干背离市场的事情，打着市场化的旗号做成了伪市场化。破除认识误区，确立改革正念，才能坚定不移地沿着改革的正确道路以正确的姿势前进，以期收获改革红利。![]()
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