CMAC优秀案例之“MSL maiden visit”

第一次拜访，从KOL角度来看，对MSL是“一无所知”的、陌生的；反之，MSL对KOL可能是“一无所知”、或是“知之甚少”，又或是“有一定程度了解”。不言而喻“一无所知”的情况尽管极少见，但也是最难应对的，如果一个刚入行的MSL能够从容驾驭这种“陌生拜访”，想必处理其它“难度小些”的情况会更容易一些， 这就是我思考的起点。

我会把MSL与KOL相处分为三个阶段：产生“互动”，形成“关系”，达成“契约”；而MSL首秀就是“互动”的开始，那种陌生的忐忑有如“相亲”一般，加之以后的“恋爱”与“订婚”，与前面所述的三个阶段正好相对应，感觉不仅贴切，而且也很容易找到生活中的例子去理解三个阶段的不同：现在已经立夏，又到了吃小龙虾的季节了，“相亲阶段”就是男生在一个月内请女生吃了6次饭，在第6次发现女生喜欢吃小龙虾；之后“恋爱了”，男生在一周之内就请女生吃了6次，每次都吃小龙虾；然后“订婚了”，两口子一年中在外面中吃了6次，只有3次吃了小龙虾。在这里，我们只谈首秀如何“一见钟情”？



我们知道医学既是一门科学，也是一门艺术，那么KOL应该既是一位科学家，同时也是一位艺术家，与之相亲，我们应该谈些什么呢？我的体会是要把握“1个原则，4个话题”，1个原则是“只谈人文，不谈科学”，如果第一次拜访就有一些具体的事情，可以是“多谈人文，少谈科学”。想想应该容易理解，在《纸牌屋》和《琅琊榜》风靡于心的今天，KOL在第一面就和盘托出他对科学的真知灼见和内心所想，有着何等的难度，无论是在现实中还是在影视剧里，无一不是从人文入手去切入核心的。有了这个原则，我们就可以有序地展开“4个话题”，依次为：全面介绍自己、寻求价值认同、构建相互信任和匹配行事风格。

1
全面介绍自己

对于VIP而言，充分的了解是表态的先决条件。对于MSL而言，如何在较短的时间内全面介绍自己，非常重要。这些信息包括：你是哪个公司，哪个部门，哪个领域的；你的学习背景和工作经历；你的工作与销售和市场的区别等等，而这种介绍可能会贯穿于整个拜访过程中。
2
寻求价值观认同

这一点非常重要，通常在介绍完自己后，KOL往往会问“你到底是做什么的？”回想我做MSL时，一下子跃入脑海的就是JD中所列的那几十条，照搬原话去回答应该是万万不行的，否则惨烈的后果是可以预见的。我现在会用一句时尚的话来回答：我的工作是围绕着“将产品的科学价值转化为患者的获益”而展开的。而医生的工作是运用自己的知识和技能来延长患者的生命，提高患者的生存质量，我想我们的价值观还是比较一致的，应该可以有很好的交流与合作。但现实却不尽然，所以当你阐述这样的内容时，如果盯住KOL，你可能会看到非常丰富的表情，也可能得到比较多样的回应，也就在这时，能否一见钟情也就了然于胸。当然，如果能够在这里一拍即合，那将会有意想不到的效果，那是我在N司乙肝领域的一个实例，在2011年的某月某日，我第一次单独拜了肝病领域当时的主委，围绕着如何以“患者为中心”，进行了深入的交流，有了“志同道合”感觉，从那时起创办了由MSL主导的“北京肝病沙龙”，汇集了40多位北京市该领域最有影响力的KOL，到现在已经5年了，总共举办了21届，历经4任MSL，KOL每次到会率都超过60%，而这位主委从未缺席，而达成这样的成就，也有着上百位销售同事默默的、辛勤的付出。我想这已不仅仅是“一见钟情”，更有那种“白头偕老”的感觉。而在现在的A司，在过去的一年里，我们的MSL团队在拓荒过程中，依然秉承这样的理念，在全国各个地方已开启星星之火，随着团队的不断发展，随着我们坚持不懈的努力，可期形成燎原之势。
3
构建相互信任

信任是长期合作的基础，如何取得相互信任，往往是只可意会不可言传，而我在第一次会面时，尽量做到两点：一是体现我们对KOL的重视，二是对KOL的要有同理心。我们说，一个产品往往是众多科学家智慧的结晶，也往往凝聚着众多临床医生的心血与汗水，承载着这样的科学信息，加之我们的学术平台，还有我们自己的智慧，用这些与一位KOL进行合作，其实已充分体现了我们的重视；同时我们会注意换位思考，理解KOL的工作、学习与生活。这样，会成为相互信任的良好开端。

4
匹配行事风格

影响风格的因素是多样的，除了眼界、胸怀、格局、能力等宏观因素之外，还需要考虑发现问题、分析问题和解决问题的方式和方法，这些能否合拍也非常重要，尤其是在长期合作的过程中，风格往往会在细致入微中得以体现，有时可能会成为决定成败的关键因素。而在与KOL风格匹配的过程中，不仅要体现我们的多元性和包容性，还需要有恰如其分的分寸感，这种平衡感往往决定合作的长期性。

致谢：

感谢芮清先生对文章的“选题”给予的指导；

感谢顾振东先生对文章的“内容”给予的建议；

感谢李景成先生对文章的“形成”给予的帮助。