运营课 | 要做“河床”的新世相是怎样不断生产出“潮水”的？

周二一早，醒来就看到朋友圈新世相的新活动“丢书大作战”在刷屏。文章称，新世相准备了10000本书，丢在北上广地铁和顺风车上，希望大家去找书和继续丢书，主办方还邀请了黄晓明、徐静蕾、张天爱、张静初、董子健等明星参与此次活动。

从传播声量这个角度去考量，新世相发起的这个活动无疑很成功↓↓↓

微博上，#丢书大作战#这个话题引发9千多万阅读，讨论数也超过了6万。而就在当天早上9点，晨曦就发现新世相的“丢书大作战”文章阅读数已经荣登10万＋，点赞人数1600多，完成了中国千万公众号运营小编实难为之的单篇KPI。

晨曦想到，之前有一篇“赫敏在伦敦地铁藏了 100 本书”的推文曾经在社交网络上快速传播。据称，新世相是在和英国“丢书大行动”的组织方联系以后，做了一次升级版的“赫敏藏书”。这个活动本身的出发点有趣温暖，而且很有意义。另外，这场活动邀请了话题人物加盟活动，能够让活动的关注度上升，进而带来比较大的粉丝效应，增强活动的话题度。

不过晨曦发现，这场丢书活动面临着毁誉参半的情况，而且似乎是负面评论占据了上风。

我们身手敏捷的黑马哥也写了一篇《“丢书大作战”会让更多的中国人读书吗？》，点击“阅读原文”可看推文。晨曦倒是觉得，要达到让民众喜欢上读书的目的，无论是哪个个人或组织都不能通过一场活动实现这一目标，只有长期持续的号召和积累才能慢慢转变大家的阅读习惯。

其实，像这样霸屏级别的活动，新世相之前还做过几次，如：4小时逃离北上广、当1小时偶像剧女主角、中秋父子对话：中秋为什么不回家等。在当下人人都渴望能制造出热点，形成声势浩大的传播声量时，新世相一手“炮制”出来的这些流行热点让许多人艳羡。

那制造这些流行热点有没有什么可以借鉴的方法或者套路呢？今天晨曦分享给大家的是新世相的品牌经理、“4小时逃离北上广”事件执行人钟平关于如何制造流行的分享。

以下分享出新旗互动、新世相、群主家等联合主办的新媒体营销沙龙。

钟平用“三段论”来讲述制造流行的套路：

价值观肯定是要建立在有内容的基础上的，因此在建立价值观之前，必须先有一个人格，让大家了解你（品牌的理念、主题以及策划过哪些活动等），之后才能通过洞察用户或者是读者身上的共通点，建立价值观体系。然后用内容（包括文字、线下活动、互动）不断地唤起用户的行动，使用户形成一个群体，即共同行动人。

新世相曾做过“凌晨四点的北京”，讲述的是一个熬夜的故事。在北上广，在创业阶段或者刚开始工作的人可能都会有熬夜的体验，这听起来似乎没什么特别的感觉，但新世相抓住了都市人孤独、没有归属感的心理痛点，借此传达出一种价值观：你不是一个人，会有很多人在陪伴你。

新世相的图书馆先前已经做了5期，它做了这样一件事：每期提供1万份图书，用户付给新世相押金后，就会收到新世相寄来的4本书，用户看完后寄回新世相，押金会被退还。新世相为什么会做“图书馆”这样一件事儿呢？

这就要提到它的价值体系。

读书是上升的一个渠道，是一个比较务实的方法，更是一种陪伴，在都市生活里，人们需要用读书来解读内心孤独焦虑的状态。但前两年，一项调查表明，中国人均阅读量每年只有一本。也许有很多人都洞察了这样的现状，但新世相为此，不仅提炼出一个最初的价值观：“我们希望在地铁里看到，每个人不再是低头玩手机，而是捧起书本阅读”，而且把这一价值观付诸实践了。

关注新世相的童鞋可能知道，新世相曾经推出过这样的流行语：“我们终将改变潮水的方向”，许多人可能都会问：潮水是什么？所谓的“潮水”，其实就是一种对审美、品味和生活方式的追求，是一种有物质基础的精神追求。就像上面提到的，无论是集体熬夜的“陪伴”还是读书的号召，新世相的出发点都是一种有情怀的精神之旅。

要怎样唤起行动呢？新世相是用新的玩法。

就像前面提到的号召大家读书的活动，新世相不只是做了一个线上的图书馆，还加入了许多社交的功能和许多好玩的设计。

比如允许和鼓励读者给收到的书加上“弹幕”，通过书写、粘贴备注等方式，记录自己阅读过程中的情绪和思考，它们会被传给其它读者，你收到书也可能写满陌生人的观点和故事；

每本书都带着自己的二维码追踪系统，可以实时查询书的漂流状况；

与Linkedin领英合作，推出职场版，专门针对城市女性设立的“女孩阅读包”；还有许多吸引明星关注、参与的事件，不断唤起用户新的行动。

其实，发起的行动不一定要有多大，也不必与4小时逃离北上广这样的“大事件”相比。之前新世相还做过一个活动，就是推送一篇微信文章让用户参与进来，让用户拍下当下窗外的风景，这样一件很简单的小事件，后台也收到了几万个窗外的风景。

因此，新世相鼓励用户在生活之外看到一些新的东西，让自己的生活丰富起来，他们还组织了“24小时不用表情符号”的活动。表情符号在微信、微博、QQ等社交媒体的使用中越来越频繁，维持24小时不用表情符号对很多人来说是非常困难的，但新世相做的就是一次次唤起人们的行动，让用户参与到其中来。

参与活动的这些共同行动人最终会形成共同体，这是品牌相当好的资源或者说伙伴，是一种无形的财富和力量。

这些共同行动人不只是简单的关注活动，更是一个资深的用户，它的影响会持续下去，积累到你下次活动的时候，这些共同行动人会以不同的形式关注你、帮助你。新世相组织的凌晨四点的北京、中秋父子对话等这些线上直播的直播人都是通过后台筛选组织起来的。

最后，分享一张图片，这张图来自新世相的后台读者

不做潮水，要做河床，也就是要寻找生活和时代长久留存的东西。做河床，这样才能一直拥有潮水。共勉！