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大数据时代数字出版企业的价值共创研究

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[摘　要]　在阐释数字出版企业价值共创的理论基础上，重新审视大数据时代数字出版企业价值共创的价值导向、组织形式、共创流程、消费者体验等基本要素，提出大数据时代数字出版企业价值共创的具体实现途径。

[关键词]　大数据　数字出版企业　价值共创

随

着自助出版、众包出版等新兴出版模式的兴起，数字出版企业的运营模式和价值创造方式已经发生了深刻变革。价值共创作为一种新的价值创造方式越来越受到数字出版企业的关注，一些国内外知名的数字出版巨头已开始构建基于大数据的应用平台，引导用户、价值网络成员与数字出版企业共同参与创意设计、内容创作、品牌建设、服务提供等价值共创活动。因此，大数据背景下，如何引导顾客参与数字出版企业的价值共创活动以提升用户的体验价值和黏合度，已经成为一个重要的研究课题。

1　大数据时代数字出版企业价值共创的理论阐释：基于服务主导逻辑的分析

2004年，两位美国学者瓦戈（Vargo）和卢尔希（Lusch）首次提出“服务主导逻辑”（Service-Dominant logic）理论，对企业价值创造机制中的服务、资源和价值等概念重新进行了界定。与商品主导逻辑（Good-Dominant logic）不同，服务主导逻辑将商品主导逻辑下的商品和服务统一到服务上，认为企业表面上提供的是产品，实质上提供的是服务或解决方案，并把服务界定为主体运用专业知识和技能为自身或另一主体带来利益的行为和表现。

服务主导逻辑理论认为价值不是在市场交换中被实现，而是在特定情景下的单位产出被用户使用而实现。也就是说，企业并不能单独创造和传递价值，而是提供价值主张，吸引客户一起合作共同创造价值。特别地，服务主导逻辑理论认为价值创造过程中需要的资源超过了企业和顾客双边系统，而是由企业、顾客、供应商以及其他合作伙伴共同提供，这些合作伙伴构成价值创造网络即服务生态系统（Service Ecosystems）。服务生态系统中的企业、顾客、供应商、中介组织等成员在价值共创过程扮演不同的角色，并对系统中的技术、信息、设施等资源进行整合以实现持续的价值共创。

数字出版是指用数字化的技术从事出版活动，包括数字内容管理、数字沟通和数字交易等活动。随着自媒体和大数据时代的到来，数字出版企业的经营管理已经从传统的产品主导逻辑向服务主导逻辑转变，数字出版企业需要整合其生态系统的资源为顾客提供完整的数字出版服务方案，数字出版服务生态系统的资源边界、市场边界也愈发模糊，行业之间潜在的价值关联创新了数字出版的商业模式，改变了数字出版企业的价值创造方式。因此，大数据时代，数字出版企业必将构建基于大数据的价值共创网络，与客户、合作伙伴共同创造新价值。

2　大数据时代数字出版企业价值共创的重新审视

2.1　数字出版企业的价值共创导向：基于大数据挖掘的客户价值需求

当今，读者阅读需求呈现多样化、个性化和碎片化，基于客户阅读行为分析并挖掘客户内在价值需求是数字出版企业进行价值共创的基石，也是数字出版企业的价值共创导向。应用大数据技术能够敏锐地捕捉客户个性化的价值需求，积极引导客户参与数字出版产品的选题策划、创意设计、内容素材提供等价值活动，提升客户的体验价值。

应用大数据技术挖掘客户价值需求的途径主要包括：（1）应用大数据技术对客户身份信息进行分析以识别客户价值需求，如挖掘读者的性别、年龄、职业、学习背景、生活环境等大数据，分析客户的阅读水平、类型和偏好。（2）应用大数据技术对读者的阅读行为进行挖掘分析，如捕捉读者的网页浏览、电子图书点击、阅读时间、评论互动等行为识别客户的价值需求。（3）应用大数据技术对读者的阅读内容进行挖掘分析，如分析读者电子阅读的关键主题、评论内容等读者的阅读内容偏好和价值需求。（4）应用大数据对读者的社交网络信息进行分析，识别读者可能的价值需求。如挖掘读者朋友圈中好友的阅读信息，根据“物以类聚、人以群分”的思想分析读者的阅读偏好。因此，应用大数据技术能挖掘不同读者的阅读偏好和价值需求，以客户价值需求为导向构建价值共创活动，为客户提供个性化的数字出版产品和服务方式。

2.2　价值共创组织形式：以大数据为核心资源的多元化

在“大数据”背景下，大数据资源已经成为数字出版企业的核心资产，基于大数据资源的应用，数字出版企业的价值共创组织形式呈现多元化，价值共创成员能够根据价值共创活动的需要对大数据资源进行动态配置，并设计合适的价值共创流程和方式，组织数字出版生态系统成员进行价值共创活动。

业务外包（Outsourcing）。业务外包是指企业把内部业务的一部分承包给外部专门机构，其实质是企业将资源集中于相对优势的核心业务，以使企业获得持续发展的能力。数字出版服务方案的提供涉及数字内容提供、应用软件开发、硬件设备以及传播平台的运营管理等业务活动，以大数据为核心资源的数字出版运营体系中，数字出版的大数据资源收集、加工、应用等工作具有难度大、成本高等特点；同时，大数据时代数字出版资源易复制、价值流失快。因此，数字出版企业在应用软件开发、数字内容创作以及出版服务提供等方面会选择价值共创合作伙伴进行业务外包，共同完成数字出版服务方案的提供，以实现数字出版生态系统资源的柔性配置和规模经济。如数字出版企业的App软件开发外包、大数据管理与开发技术业务外包、数字出版服务平台外包、数字出版创意设计外包等，通过这些业务外包能让价值网络成员参与数字出版价值共创活动，共同完成数字出版服务方案。

众包（Crowdsourcing）。众包是指把传统意义上由指定代理人完成的任务以公开选拔的形式外包给大量不特定的个人去完成的组织形式。众包是一种基于互联网发展起来的新型“生产组织形式”，其实质是整合企业外部资源，特别是基于互联网平台，利用大众的集体智慧来完成以前由企业内部员工完成的工作，为企业提供研发设计、运营管理、市场销售、产品创新等服务。

随着大数据技术的应用，众包成为数字出版价值共创中的典型组织形式。许多数字出版企业建立了自己的众包平台或借助众包中介以众包方式完成数字出版过程中的创意构思、素材提供、编辑排版等原来由出版企业内部部门完成的活动。数字出版企业应用大数据技术对互联网平台上零乱、离散的数据进行有效挖掘和整合，能挖掘消费者、数字出版企业合作伙伴等价值共创成员的知识和智慧，形成有利于数字出版作品创作的集体智慧，这种出版模式不仅提升了数字出版价值共创的客户体验价值，也降低了数字出版作品的创作成本。例如，2013年，美国的新闻聚合网站BuzzFeed推出了法语、德语、意大利等版本站点，这些站点内容均来自英文版，但并未雇用专业翻译人员，其翻译工作主要由网站上的语言学习者完成。这种众包翻译组织模式不仅促使读者积极参与数字出版企业的价值共创活动，也提升了客户的价值体验。

基于虚拟品牌社区的价值共创。虚拟品牌社区是由企业提供给对其品牌有着共同爱好消费者的交流网络社区组织形式。数字出版虚拟品牌社区实质上就是数字出版企业创建的以某品牌作为主题的网络社区，品牌的追随者在社区中进行数字出版作品编写、设计、传播、使用等信息交流，实现价值共创。在这种价值共创组织形式中，数字出版企业扮演价值选择顾问、价值创造过程的组织者以及价值体验支持者的角色，而用户则履行价值共创的设计者、互动合作参与者、价值主张的实施者，并通过自身行为影响数字出版企业的价值主张。这种基于特定虚拟品牌社区的价值共创组织形式不仅让消费者的品牌价值诉求得到互动和表达，也能让数字出版企业通过虚拟品牌社区的构建长期锁定客户。

大数据背景下，越来越多的数字出版企业通过构建自有的虚拟品牌社区，吸引顾客积极参与数字产品设计、创作、传播等活动，实现数字出版企业顾客、利益相关者之间的价值共创。一方面，数字出版企业创建虚拟品牌社区，并在图书选题策划、作品构思创意、素材选择、客户服务等方面提出相关的价值主张和话题，鼓励品牌追随者互动并参与讨论互动，然后运用大数据挖掘技术对客户共同的兴趣偏好、需求等进行分析，创作出受消费者欢迎的数字产品。例如，出版商Coliloquy构建企业的虚拟品牌社区，在电子图书的创作过程中允许读者参与讨论、设计人物角色和情节线索，Coliloquy从品牌社区收集数据并经过大数据分析，让作家据此调整故事情节迎合大众口味，创作出读者欢迎的数字作品。

另一方面，应用大数据技术能对品牌社区每一客户的行为进行全情景跟踪，挖掘客户不同时间、不同地点的个性化数字阅读需求，为客户提供具有针对性的个性化数字出版服务。例如，兰登书屋在脸书社交平台开设自己的“虚拟品牌社区”，让企业、作者、读者之间直接进行互动交流，然后企业会根据用户登录、评论、素材提供等用户活动实时推荐个性化的数字图书和出版服务。

基于消费者特定社交网络圈的价值共创。随着移动电子阅读的快速发展，消费者更加注重阅读过程中的消费体验和价值分享，并在消费体验分享过程中与特定消费者之间产生互动，这种消费者互动和价值分享构建了消费者社交关系网络圈。基于消费者社交网络圈的数字出版价值共创组织形式表现为：消费者基于对特定数字作品进行讨论评价，并以图片、文本、视频、音频等多种数据形式在社交网络圈进行分享、交流互动，数字出版企业则可根据消费者社交网络圈的互动信息获取消费者对电子阅读产品、数字内容、服务方式等用户体验和反馈信息，根据用户体验和反馈信息实现价值共创。

大数据背景下，消费者社交网络圈的数据急剧膨胀，也为数字出版企业的价值共创提供丰富的数据资源和平台。这种价值共创组织形式是消费者自主提出价值主张并进行分享，数字出版企业则应用大数据技术挖掘识别特定社交网络圈的价值主张和情感体验，并根据大数据的分析结果进一步改进和完善数字阅读内容和服务模式，为特定的消费者群体提供数字产品和服务，实现基于消费者社交网络圈的价值共创组织模式。例如，内容创作者与其粉丝团、QQ群、朋友圈等特定数字阅读群体用户进行互动，数字出版企业应用大数据挖掘技术对特定群体用户的交流、评论等信息进行分析，然后针对群体特定用户的阅读偏好编辑出版相关数字内容，形成满足特定用户群需求的数字出版价值共创模式。

2.3　数字出版企业的价值共创流程：基于大数据平台的协同共创

在大数据背景下，数字出版企业的素材来源、数字出版产品的生产流程、销售模式、服务方案提供等运营流程已经发生了变革，基于大数据平台以流程优化为基础的协同运营已成为数字出版企业价值共创的基石。

协同选题。好的主题是数字作品成功的关键因素之一，它不仅决定数字作品的内容和创作方向，也会影响数字作品的价值导向和受众定位。大数据时代，数字出版企业应用大数据挖掘技术能捕捉客户参与的社会热点话题和感兴趣的数字内容作为数字出版作品选题的依据。如在新闻报道选题中，出版企业可以应用大数据技术对用户网络搜索的主题、帖子的点击数、回帖数等受众关注的热点话题和素材进行整理和分析，拟定数字作品选题范围和方向，并进一步引导客户参与讨论、评价和反馈，最后根据用户的反馈信息确定新闻选题。

协同创意设计。协同创意设计就是基于数字出版平台，出版商、原创作者、用户可以就数字出版作品的故事情节、思路和素材进行讨论和反馈，并应用大数据挖掘技术对相关信息进行挖掘和提炼，形成作品的创意设计思路。例如，学者出版社通过建立在线游戏追踪最吸引人的线索和角色，以此为基础构思创作的《39条线索》系列小说，创作了一套印刷数量超过1.5亿本的全球畅销书。协同创作内容。协同创造数字作品内容就是数字出版企业构建大数据数字出版平台，一部数字作品可以由作者、多个用户同时进行内容撰写、创作协同创意设计。协同创意设计就是基于数字出版平台，出版商、原创作者、用户可以就数字出版作品的故事情节、思路和素材进行讨论和反馈，并应用大数据挖掘技术对相关信息进行挖掘和提炼，形成作品的创意设计思路。例如，学者出版社通过建立在线游戏追踪最吸引人的线索和角色，以此为基础构思创作的《39条线索》系列小说，创作了一套印刷数量超过1.5亿本的全球畅销书。

协同创作内容。协同创造数字作品内容就是数字出版企业构建大数据数字出版平台，一部数字作品可以由作者、多个用户同时进行内容撰写、创作和整理，共同完成素材的收集和内容撰写。例如，在数字新闻的创作中，，人人都可以在内容采集平台上发表对社会的观察、思考以及发现，新闻把关人的记者主要工作就是从海量的公众信息中发现具有更多新闻价值的消息，通过整合相关信息完成“新闻整理”工作，实现记者与读者的新闻内容协同共创。

协同编辑。协同编辑就在数字作品创作的过程中，用户可参与数字作品的编辑工作，数字出版企业应用大数据技术，对多个用户发布或撰写的内容进行整理和编辑，协同工作完成数字出版作品创作。例如，芬兰国家图书馆报纸数字化项目专门请公司设计原始扫描图片和OCR识别图片限时比较纠错的游戏软件，以吸引用户参与查找OCR技术的识别错误，消费者共同完成数字化报纸的编辑工作。

协同发布传播。随着社交软件和自媒体的发展，消费者参与数字新闻报道、数字出版物的发布传播也正成为一种时尚潮流，并实现大数据时代数字出版企业与消费者的价值共创。如微信直播北京大雨、住在地震灾区的公众播发实时报道，这些案例都是个体直接通过社交平台直接转发新闻和数字作品给公众，形成读者和记者协同发布传播数字新闻的形式。因此，在大数据时代，数字出版企业通过构建基于大数据平台、整合相关数据资源、协调客户参与数字出版的价值共创活动，实现基于大数据平台的协同共创。

2.4　价值共创中消费者体验：基于大数据传播的情绪涌现与情感依赖

消费者价值体验的情绪涌现。价值共创中的价值主要是体验价值，也就是说价值共创过程中需要特别关注消费者体验，消费者体验价值的实现程度在很大程度上决定消费者参与价值共创的驱动力和价值共创的可持续性。消费者的价值体验涉及情绪表达，一般认为情绪的产生具有情境性和暂时性，呈现冲动性和外部性，并且在价值共创过程中顾客具有主导性作用。大数据时代，客户在价值共创的过程中互动更加便利，互动方式也更加多样化，这种自主性的互动促使消费者体验情绪的积累，经由大数据的推送传播顾客价值共创的体验情绪会呈现瞬时涌现特征，并在极短的时间里达到峰值。如数字出版企业应用大数据技术挖掘用户热点搜索主题词，并根据热点搜索主题创作的新闻评论在瞬间被阅读和转发上百万次；用户在价值共创社区分享的数字作品在瞬间被阅读和蠕虫病毒式转发评论，用户的正能量或负情绪在瞬间达到极值，体现大数据时代用户体验价值的情绪涌现。

消费者价值体验的情感小世界依赖。相比情绪表达的情景性与暂时性，情感则比较内隐，它是在多次情绪体验的基础上形成的，具有深刻性和稳定性。消费者价值共创中其情感的形成与表达对顾客的价值共创具有重要影响。一般来说，顾客的情感投入程度越高，所创造的体验价值越大。同时，顾客的体验情感一旦形成，顾客会自发传播企业品牌形象，向其他消费者推荐产品，与其他消费者一起提升情感体验。

大数据时代，数字出版价值共创中消费者的价值体验情感会呈现小世界依赖性。一方面，数字出版企业应用大数据挖掘技术能对特定人群彼此关注和共享的价值体验进行分析，让具有相同价值偏好的消费者彼此关注和互动，价值共创的情绪体验不断累积，形成价值共创的群体归属感和情感体验。另一方面，大数据的个性化推送和传播让价值共创中顾客的情感体验不断互动和强化，并帮助其他顾客更好地获得情感体验。这种长期稳定的良性互动促使价值共创过程中消费者对于数字出版产品、服务、品牌情感的高度黏合，并呈现小世界依赖性。如，用户到某品牌社区进行阅读和评论，数字出版企业挖掘其偏好并进行数字内容推送，用户的评论信息也会发送给具有相同偏好的其他用户，从而形成长期稳定的情感体验互动和反馈。这种稳定的情感体验又会促使用户每天登录该数字出版品牌社区进行阅读和评论的习惯，呈现对该数字出版内容、服务以及品牌社区的情感依赖。因此，应用大数据技术能提高价值共创过程中的消费者价值体验，并进一步提升价值共创的效率。

3　大数据时代数字出版企业价值共创的实现途径

3.1　构建以大数据为支撑的数字出版价值共创服务平台

大数据背景下，由于数字出版产业链的开放性，客户进行的内容提供、编辑、互动、评论等参与价值共创的数据呈现碎片化、个性化、体验化等特征，合作伙伴及客户参与价值共创产生的数据类型也不断地丰富，网页、文件、视频等非结构化大数据日益增多，价值共创过程中的数据存储、数据处理更为复杂。因此，构建先进高效价值共创平台是进行价值共创的基础，也是提升数字出版企业价值共创效率的关键。包括：（1）加大数字出版硬件设施建设，提升数字出版云计算存储服务。如在云存储使用中，要不断提升云存储的空间容量和上传、下载出版速度，增强用户价值共创体验。（2）促进数字出版“应用云”的开发，满足不同客户价值体验。在数字出版价值共创过程中，数字出版企业需要整合硬件开发商、数字出版软件提供商、通信运营商等合作伙伴，开发满足客户的移动阅读、内容编辑、“云手机”的“应用云”，提升合作伙伴以及客户的价值共创体验。（3）开发科学的数字出版大数据挖掘系统，能够对出版生态系统中实时的、碎片化、个性化的大数据进行收集、挖掘和决策分析。（4）畅通数字出版价值共创成员交流的渠道，如数字内容写作、审核、编辑、出版协同创作系统、成员互动评论社区等，构建基于大数据知识库的数字出版价值共创服务平台。

3.2　创新基于大数据技术的操作性资源

服务主导逻辑理论认为，企业资源包括对象性资源和操作性资源，操作性资源通常是无形和动态的，如知识、技能、流程等，这些操作性资源是企业的核心能力，是持续竞争优势的主要来源。

大数据背景下，数字出版企业要形成可持续发展的核心能力，就必须构筑基于大数据的操作性资源，培育价值共创导向的知识、技能、价值观和规范等多种数字出版操作性资源。主要包括：（1）应用大数据技术对数字出版资源进行获取、挖掘、分类整理和重新聚合，形成大数据数字出版知识库，以满足不同细分市场的客户需求。（2）培育员工大数据技能，如基于大数据的数据挖掘能力、数据分析能力、新闻选题、写作和编辑能力。（3）构建基于大数据的数字出版价值共创流程。包括应用大数据技术改变和优化传统出版的选题、写作、编辑、审核等业务和流程，形成以大数据资源为基础的价值共创协同运营流程。如数字出版企业应用大数据技术挖掘客户的阅读习惯和阅读偏好进行选题；数字出版企业构建基于大数据平台的出版内容众包，让读者参与作品内容的写作和编辑，实现价值共创。

3.3　构筑基于大数据挖掘分析的数字出版客户价值主张

服务主导逻辑下的数字出版价值共创核心是在研究客户个性化需求的基础上，培育客户关系，提出能满足顾客兴奋性需求的价值主张，吸引客户参与价值共创。大数据背景下，数字出版企业建立起与用户连接的全媒体渠道，数字出版企业应用大数据挖掘技术捕获用户的个性特征、阅读内容偏好、阅读行为和习惯等大数据资源，能够实现满足顾客兴奋性需求的产品和服务的价值主张。主要包括数字出版企业与智能手机App开发企业、移动阅读设备生产商等价值共创网络成员合作，引导顾客参与线上社区的内容生产、编辑和评论，让顾客获得个性化的媒体体验，提供超乎阅读价值的兴奋性需求价值。如培生集团构建了大数据应用平台，探究与应用软件开发企业、内容提供商、学生客户等合作，不仅能根据学生所在班级的学习进度和学习效果提供班级的教学材料，也能根据每个学生的个人学习习惯和学习效果提供个性化的教辅素材，实现个人的价值需求。

3.4　创新以大数据资源为基础的数字出版价值共创商业模式

大数据背景下，数字出版企业的运营流程发生了根本性的变革，这必将促进数字出版企业的盈利模式、客户市场、营销渠道等商业模式要素的变化。一方面，数字出版企业基于大数据资源规模经济和范围经济的追求促使以大数据为中心的价值链延伸，通过对数字出版大数据资源的挖掘、分享、传递，形成新的数字出版价值共创商业模式。另一方面，大数据技术的应用让数字出版企业基于个性化的价值共创商业模式成为可能。数字出版企业可以应用大数据技术追踪、挖掘每一特定客户的阅读需求，实现订阅推送、个性定制、按需出版、特定社区内容出版等盈利模式。通过创新基于大数据资源的数字出版商业模式，数字出版企业能够提供整个生态服务系统的数字出版服务解决方案，实现数字出版价值共创的可持续发展。

3.5　构建基于大数据思维的数字出版生态系统价值共创文化

传统的出版企业文化是以出版产品为导向、以编辑部为权威的组织文化，大数据背景下出版企业的价值共创需要进一步提高工作的开放性和透明性，形成重视数据处理与应用的思维和数字出版企业文化，包括：（1）构建出版资源收集、存储、处理和应用的制度文化；（2）企业员工和用户要树立以大数据应用为基石的理念，接受以大数据应用为基础的价值共创工作方式；（3）建立行之有效的知识明晰机制、知识绩效机制、知识奖惩机制等出版内容激励机制，形成价值共创的知识资产和核心生产要素，以构建基于大数据处理和应用的数字出版价值共创文化。

原文载于《出版科学》2016年第4期

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