论文 从受众体验谈科普活动传播

体验式传播与科普活动

体验式传播源于体验式营销(Experiential Marketing)理论。伯德·施密特(BerndH.Schmitt)在《体验式营销》一书中指出:“体验式营销是从消费者的感官(Sense)、情 感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义设计营销的思考方式 。”

这一新营销理论由于从受众视角切入,注重受众的参与和体验,迅速得到市场的欢迎和认可。体验式思维也逐渐蔓延到活动营销、公共关系、新媒体传播、品牌传播、视觉传播等领域,从体验式营销演化出“体验经济”等概念。

基于体验式传播思维,国内公关机构在实践的基础上,提出体验式活动传播管理论,并总结出体验式活动传播的“5P”原则:精准(Precision)、力量(Power)、细节(Particulars)、穿透力(Penetration)、快乐(Pleasure)。

这一理论强调在目标受众和传播内容精准定位的基础上,让整个活动充满细节、穿透力,进而给受众带来良好的体验和感官冲击。

尽管体验式传播理论源于营销理论,也处在初级的探讨阶段,但基于公众对科学知识的需求本质上也是一种消费行为,那么从这一视角去分析科普活动的组织与传播也是一次有益的尝试。

体验式传播趋势

从全国科普统计的范围来看,主要包括科普讲座、专题展览、科普竞赛和实用技术培训等。虽然以传统科普活动为主,但其传播主体、传播内容,传播形式均呈现出注重受众体验的趋势。具体表现有以下几个方面。

1传播主体多元化

当前,在科协系统之外、科研机构、科技培训机构等民间科技传播机构也注重参与科普活动的组织,尤其是从事3D打印、3D视效、智能穿戴、智能家居、机器人等前沿领域的研发机构和培训机构。

这些领域的产品与人们的日常生活联系较为紧密,研发机构通常将产品宣传推广与科普活动相结合,非常注重受众的对产品本身的直接体验,让理性与感性得到良好的结合,寓教于乐。

特别是民间传播机构,由于其创始人及团队往往有着丰富的市场经验,运作方式也高度市场化,较能切准民众的需求。以具有代表性的哈赛科技传播中心为例,目前哈赛旗下拥有果壳网、科学松鼠会、未来光锥、科学支教、科学互助等多个科学传播项目群,拥有大批忠实粉丝,其组织的各类线下活动广受民众的关注。

此外,还有许多从事科研、教育的专业人士,科学迷,科学达人等有着强烈参与科普活动的意愿,借助微信、微博等社会化媒体参与科学活动的组织和推广,在小众范围内的影响力不可小觑。

多元化传播主体的加入丰富了科普活动的内容,既让受众具有自主选择的可能,也有助于激发传播主体提供更优质的科普体验。

2科普活动专业化和个性化

当前,在“科技三下乡”、“全国科普日”等固定的科普活动之外,各级各类科技传播主体会定期组织大量的科普活动,这些科普活动逐渐呈现出专业化和个性化趋势。尤其是科研机构、科普教育机构等社会化主体提供的科普活动比较注重紧追时代前沿,紧贴百姓生活。

由于社会化主体均拥有专业领域的科普资源,其提供的科普活动会将最新潮的科技产品和技术吸纳进来,给予公众最新鲜的科普体验,让公众了解这些最新科技

给我们生活带来的改变。

以陕西为例,西安高新快速制造技术服务中心、非凡特机器人等从事研发和培训的机构围绕3D打印、智能穿戴、智能家居、机器人等领域的技术和产品组织开展的科普活动,以内容专业化、传播方式个性化的得到了民众的认可,取得了良好的科普效果。

3数字化传播

近年来,在数字技术的推动下,不仅中国数字科技馆、中国科普网、依托政府资源的权威性、综合性网站相继上线;果壳网、微科普、虎嗅网、瘾科技等个性化、专业化的网站也大量涌现。

数字化不仅让科普资讯流动加快,也方便线上线下活动的组织,以中国数字科技馆为例,作为国内最大的数字科技馆,除了大量科普视频之外,开创性地设置了互动游戏频道,契合了当前受众喜好娱乐的特点。

同时,许多科技馆、博物馆都引入了立体影院、红外感应、人体仿生、科技互动乐园等符合时代潮流的数字化项目。将新颖的、富于科技含量的元素和形式融入到科普活动中,改变了过去传播手段单一的局面。

尤其是利用3D技术和交互技术的虚拟博物馆和虚拟科技馆的出现,受众不仅可以零距离和科技产品接触,也可借助逼真的视觉再现了解科技原理和科学故事。

数字化传播迎合了互联网时代受众的媒介使用习惯和审美接受需求,通过传播环境的营造、空间装置的变幻、技术手段的引入,在给受众感官冲击的同时,也带来了心理层面的震撼,有助于强化受众对传播活动及其信息的感知、记忆和理解。

关于体验式传播的建议

尽管科普活动从传播主体、传播内容和传播形式等方面都出现注重体验的趋势,但各类传播主体还需有意识地去建构科普体验式传播的整体框架和实现路径,让受众真正通过体验获得可参与性、可感受性 、可选择性。

1精准传播

虽然国家科普规划中将科普的对象进行了划分,如儿童、成年人,普通民众和知识群体等,但在具体的科普活动中对受众的关注还远远不够,甚至被边缘化。特别是在互联网时代,大众传播的方式正在式微,取而代之的是小众化、个性化的传播。

因此,科普活动的主体首先应进行精准的受众细分和目标定位,并在此基础上进行活动内容定位、活动传播策略的制定。资讯获取的便捷让民众不满足于简单的科学知识传播,他们需要更贴近自身需求的科普活动,甚至是“量身定制”的科普活动。

“精准传播能够通过检测准确识别生活者的个性化需求,为细分的,甚至是单个的生活者提供匹配他们需求的信息,引导他们访问企业的网站,促使他们转化为企业的消费者。”由此可见精准传播需要抓住两个方面:

一是主题聚焦,在受众需求普遍提升的情况下,宽泛的科普活动很难吸引受众的兴趣,而小众化传播可以将科普的主题聚焦在具体的面或点上,继而使传播得到升华;

二是数据支撑,在大数据时代,科普活动的组织者应逐步建立科普内容数据库、目标受众数据库以及受众社交数据库等,在全面掌握用户数据的基础上提供定位相匹配的科普活动。

2品牌形塑

谈到“品牌”形塑,往往会想到各类消费品,其实科普活动更需要品牌建设和塑造。科普市场化已经是一个老话题,但科普市场化的核心问题之一就是品牌形塑和推广,这是我们当前所忽略的。

以科普活动最主要的科技馆为例,目前全国各类科技场馆近2000个,但存在同质化严重和缺乏品牌影响力的问题。同样,我们每年举办各类科普活动百万次,但除了“科技活动周”、“全国科普日”等大型活动,很少有知名的科普活动品牌。

因此科普活动要扩大社会影响力,离不开品牌的塑造。科普活动的品牌形塑主要分三个方层面:

(1）品牌定位,科普传播者拥有的资源不同,理念不同,决定其品牌定位也有区隔,清晰的品牌定位能让科普的活动的理念一以贯之,抓住受众的心;

(2)品牌策划,这就要发挥创意的作用,体验式科普不是简单地传递科普信息,而是要充分激发受众的积极性,鼓励受众亲身去互动、实践和探索,因此,活动的组织者要根据具体的活动诉求来设置创意思路和创新环节;

(3）独特的品牌个性,科普活动的参与者往往从一个个微小的细节、个性化的活动中得到自己独特的体验。“独特的品牌个性有利于强化品牌的差异化特征,从而形成竞争优势和识别特征,而与目标受众统一的个性，则可能让目标消费者在心理上更愿意认可、接受甚至忠诚于它。”

3娱乐互动

互联网、尤其是移动互联网的飞速发展,改变了民众的信息交流方式甚至生活习惯,游戏化、娱乐化、交互性、立体化已成为民众网络化生存的典型特征。科普活动的组织方式只有符合民众的接受习惯和审美情趣,才能取得良好的传播效果。

如安徽省科普产品工程研究中心打造的“嘻哈乐园”和传统的儿童乐园截然不同,这里的各种玩具、设备都融入了科技元素,孩子们可以通过玩吊车运砖了解机械原理。

同样,陕西众创空间组织的机器人开放周末也针对民众对机器人的兴趣和疑惑,鼓励、引导民众操作不同类型的机器人,并结合现场操作进行技术分享和专题报告。

娱乐互动的本质是让受众获得参与感,在小众市场,如何满足受众的真正需求,让他们获取自己想要的科学知识,或者让他们获得超出预想的心理体验,对科普活动的组织者来说是一种巨大的挑战。

因为,当前的受众在获取知识的同时,希望与传播者建立联系,并获得参与的“实感”,而娱乐互动可以通过良好的活动体验和紧密的联系满足受众这一深层次的需求。