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愚蠢，就是用同一种方法一次又一次地做一件事，却期待有不同的结果。
你是一个经理人或行政执行官……或想要成为这样的人。你是一个未来的商业领袖……或正在学习如何成为这样的人。如果你属于上述提到的任何一类人，那么你已经遇到了敌人，他就是我们自己。你必须打破传说中的客户。
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哈维·汤普森：前IBM全球服务和客户价值管理咨询总裁，是全世界公认的提升企业市场份额和客户忠诚度方面的权威。作为一位客户忠诚度和关系管理专家，他的专著《谁偷走了我的客户》中十大传说客户解决方案，风靡全球。并成为世界五百强公司和超过1300位CEO客户首选培训方案。我们要记住一个要重要的观点：你的产品或服务并不是仅通过价格而产生差异化的商品。事实是，精明的企业可以让一卷钢铁呈现差异化，即使其被认为是最无差异的产品之一。交易实施的传统方法是，减低生产成本，然后降低售价，以驱动传统销售和“薄利从而多销”。除了价格，你可以用怎样的价值主张吸引和留住客户：通过客户购买流程？还是付款流程？或者客户收到的服务？还是用来帮助客户更好地使用产品、具有附加价值的专业建议呢？在很多情况下，我们可以利用上述的这些触点体验为客户提供巨大的价值，从而差异化一个企业或产品，并为你比竞争对手更高的价格提供一个正当的理由。超越“祝您愉快”式的枯燥服务，也许阻碍企业发展的最大阻化剂是企业过去的历史，以及多年经验积累的对客户想要和不想要什么的完美认识。显然，每一个企业都曾有一段时期感觉到可以通过实现“客户愿景”跳过发展的必要阶段，并直接为客户制定新流程和新渠道。无论如何，企业曾经（在这里输入年限）从事业务，没有人比我们更了解客户。但是确实有人比我们更了解客户想要什么：客户自己！为了开发一个客户定义和理想化的企业未来愿景，除此以外别无他法。
与其说客户缺乏帮助你设想出不存在的东西的能力，倒不如说传统的“你想要什么”式的市场研究技术往往无法形成线性思考模式，无法令人们从实用、可用和现存的东西中解脱出来，从而发展其愿景。除了问客户想要什么，我们要进一步理解为什么——客户是如何接收价值和从中受益的？这样往往可以轻易地获得突破性观点。然后，企业可以开发出一个完全不同、理想地实现价值或好处（是为什么，而不是什么）的愿景，并不受现存产品、流程或科技的限制。许多不同行业的客户之所以认为不希望在家接到电话是因为这些来电几乎总是笼统的营销项目，而并没有针对其具体兴趣。当拨打进来的电话没有什么有针对性的具体内容，而是某个大型营销活动的极小的一部分时，客户感到厌烦：“别再打电话介绍你的游艇保险特惠了，我根本没有游艇！”然而，如果客户拥有某些投资产品，或者某些即将发生的事情会影响到他们自身——比如新的税收法案对其纳税产生影响——他或她实际上对收到一个有的放矢、个性化、针对个人的推销心存感激。值得注意的是：“晚餐时间除外——毋庸置疑。”这是一个发生在所有行业中的普遍误解，导致企业错失了在触点互动中创造巨大的客户价值的机会。正如所有事情一样，机遇和风险共存其中。这一传说的风险也是双重的：首先，绝对不要尝试向客户销售某物直到你已经掌握客户满意度——无论客户最初拨打电话的原因是什么。其次，绝对不要进行一个广泛、针对大众市场、笼统的推销方案。对于具有针对性、个性化和具体到消费者个人的互动体验，客户对其带来的价值和益处给予了高度的评价。举个例子，2000年初订制化和个性化这两个词已经进入词汇表。时至今日，个性化已经从某个在远处回响的制造偶然性客户愉悦隆隆声加速发展成一个客户期望的怒吼。为了获取个性化、具有针对性的产品和服务及其益处，客户必须向自己的供应商提供个人信息的相关数据。作为回报，企业必须保管数据（采用仅限于员工使用、可控和匹配职能角色的方式），并仅用于提供数据的原始目的。通过上述保证——以及企业品牌辛苦挣来的信任度——客户们将和你共享信息。我们直观上觉得以上陈述是正确的，但是现实却与之背道而驰：其取决于客户是为了什么打电话进来。如果讴歌客户联系你是为了了解你的业务、产品、价格等的基本信息，他就可能非常期待能从第一个接线员处得到答案。然而，如果客户想要专业的建议，他就并不期待第一个接线员能够回答所有的问题。在这种情况下，一个电话转接可以让客户感到安心，因为他将连接到某个专业的“对的”人那里。这几乎是完全错误的。事实上，客户们曾反复地表示：在过失发生之后，企业能做的最有效的事情就是承认它——并且道歉。而为了产生最大效用，道歉应该和保证同时进行，企业需要表示自己已经采取行动来保证不会再次发生相同的过失。举个例子，当我们在客户互动过程中道歉的时候，随后寄出一封管理层签署的信件，说明公司已经确认了过失发生的原因并正在进行补救措施，这么做将确实地提高客户忠诚度。企业对过失的响应和改正往往令客户感到高兴。这类案例中的客户流失率往往比没有发生客户体验问题的要低。无论在哪个行业，每一位客户都希望获得迅速的服务，以及能够简单、及时地访问到的供应商。在同一个行业中，不同的客户细分市场往往会具有相似需求，但需求的优先次序不同——举例来说，我们想想金融服务，一些年长的人看重安全性多过于收益率，而年轻人貌似更偏好收益率。两个群体都对收益率和安全性有需求，但是我们显然需要不同的服务来吸引和留住他们。充分利用客户实际需求并创造最大化价值的观点即使是热心倾听客户需求的企业，也几乎总是缺少如何了解。只有客户才充分理解自己如何获得价值，以及如何从某些想要的东西中受益。这些深层的益处就是客户有需要的原因。理解客户想要什么固然是好的。理解客户为什么有这种需要则是至关重要的，其答案将会促进企业开发创造新的产品和服务，从而更好地迎合客户的需求。这也是为什么我们在创造以需求为基础的未来产品和服务的愿景里，不仅要让企业参与，还必须将客户纳入其中。
《谁偷走了我的客户》
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2016年07月版
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