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医药人必读,和你数年后的成败有关

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医往无前 药不能停 中睿医药商学院低调出品 )


本文根据刘霜老师在中睿医药商学院一次会议演讲内容整理,选取约1/7内容,有删减整理错漏之处。听取原版内容,请继续关注中睿医药商学院公众号


刘霜老师简介:、北京中睿信康管理咨询有限公司资深营销顾问

编辑整理:庞连(微信号:15321571934)



医药传统营销模式将发生巨大转变,高价药野蛮增长时代结束,营销模式受政策影响愈来愈大。



营销模式的几大变化


在1995年-2015年的传统营销模式是什么样的:费用+关系+学术,可以说是费用当道,野蛮增长;那么2016年-2020年之后营销模式可以预测为:关系+费用+学术,费用略降,关系和学术略增;2021年以后的营销模式预测为:学术+关系+费用,费用大幅降低,学术成为主流。



必须发挥企业商务力和市场力


为什么要必须发挥这些?因为要对抗营销力的下降。


随着医改的推移,营销模式越来越简单,受政策影响越来越大。在没有政策影响下,营销模式多元化,你可以自由发挥。现在政策的影响越来越大,再想自由发挥的难度特别大,所以我们再很难强调单兵作战的能力,更多强调的是协同作战的能力,包括终端也一样。


市场复杂化,销售简单化。市场越复杂,销售越简单,市场越简单,销售越复杂,这是我们20年营销中总结的两个经验。营销模式的改变,我们就要发挥企业的商务力量和市场力,从而对抗营销力的下降。


营销还是不是第一部门?还是!但是上帝身边一定要有两个天使,左边的天使就是商务,右边的天使就是市场,后面还有一条船就是财务。所以四个部门将来在营销领域是并驾齐驱的,销售部、、市场部、财务部,这四个部门缺一不可。


可以这么总结:药品价格压缩,空间减少,费用营销为导向的传统营销模式遭遇瓶颈,临床终端推动力有所降低。两票制及税控软件升级,逼迫企业转型高开模式,工业收回渠道控制权得遇良机,从而推动渠道协同力和市场推广力快速提升。



RX业态发展预测


大环境下,RX业态将具备如下几个特点。


产品价值回归:RX产品的选择标准从关注产品价格力,回归到关注产品力;


优势工业特点:具备集采第二、三类产品的企业将分享RX领域的政策红利;


调整结算模式:鉴于两票制及税控软件升级,底价模式将被佣金制取代;


优化经营组织:限于营改增及税率差异,GSP将让位于CSO,催生大量避税公司;


目标终端扩容:药品开始向院外转移,工业加大OTC建设及全模式的操作力度;


渠道管理回归:商品流回归工业,渠道职能回归,渠道管理权回归工业;


推广模式变革:限于药品价格管理,费用营销比例降低,学术及关系相应提高;


自身优势劣汰:传统营销让位新型营销,票据处理及市场推广能力成为优势。



OTC业态发展预测


OTC业态的企业的公益性开始回归,品牌价值也开始回归。单一产品越来越不吃香,国内我们耳熟能详的单一产品,现在无一例外净利润全是下滑的,但是单一产品群都是增长的。


企业品牌化:社会公益价值回归,企业品牌价值回归;产品集群化:细分领域全产品链成为主流企业的选择;媒体碎片化:自媒体发达,细分领域精准投放成为关键;竞争多元化:RX产品涌入零售,市场扩容同时加大竞争;终端集中化:单店连锁化,连锁大型化,大型连锁资本化;行业规范化:税控手段加强,货票发生一致,无票业务趋向终结;社区医疗化:以治疗、保健、康复为核心的药学服务提升竞争力;推广健康化:以社区健康管理为路径,推进大健康理念传播。



普药业态发展预测


普药可能会出现的几个状态,商业资质发生了变革,非常多的商业公司会在短期内逐步出局。


商业资质变革:大量区县快批公司出局,商业流通环节重构;产品集群效应:具备大量普药产品的厂家具有规模效益;公益趋势明显:基层市场公益化,普药在基层医疗机构价值回升;营销网络下沉:门诊报销比例提高,乡、村用药大幅提升;等级医院渗入:限于药占比限定,等级医院引入低价药品成为必然;商零一体趋势:零售分销化结合分销零售化,商零一体化成为趋势;低端市场扩容:限于药品价格管理,高价药受限,低端药品得到政策扶植;上游原料锁定:限于普药竞争激烈,锁定上游原料供应成为制约手段。



药品配送渠道的发展预测


基于以上我们看看药品配送渠道的发展。国有医药公司限于融资多元化且低利率,未来发展前景看好;配送渠道进一步下沉至县级市场,大型企业加快基层市场布局;大量中小商业公司退出药品配送市场,配送以大型公司为主;一小部分转型区域药品推广的CSO,以基、低药品推广为主;两票制下,配送渠道呈现多票制、多模式发展,但过票商出局;短期内,物流托管配送渠道服务的新模式将在发达地区出现;限于物流公司的竞争,渠道配送服务商的利润率将持续降低;随着经济的发展,渠道从狭义药品配送开始向广义商品服务提升;随着商品流回归工业,渠道的管理权及相应职能亦将回归工业。随着行业分水岭的形成,工业开始注重自建渠道管理体系的重要性。



配送商的筛选模型设计


随着行业分水岭的形成,所以我们要有一个配送商的筛选模型。

大概包括六个版本:


第一,网络覆盖能力,就是目标终端的干预,等级医院的覆盖率,你的产品锁定了哪些终端,这些终端通过哪些渠道来;


第二,融资付款能力,付给你钱的能力还有他借钱的利率,这些都要考虑;


第三,政府事务能力;第四,物流信息能力;第五,地区配送制度;第六,公司基本现状。在选择配送商的时候这些情况都应该考虑到。


在2020年,医药行业的分水岭将越来越凸显,成功的一批满足了医改的导向,动作比较快,没有太多违规的行为存在,而且重视了商务市场以及财务,剩下的一批就是下里巴人。







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