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读书 | 从《市场营销》到市场营销

楼主:北京书友会 时间:2020-05-22 16:55:13

一   从《市场营销》到市场营销

书名:《市场营销 原理与实践》

版本:第16版·全新版

初版:1962年

作者:菲利普·科特勒   加里·阿姆斯特朗


作者简介:

菲利普·科特勒 :现代营销集大成者,被誉为“现代营销学之父”,任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授,是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授。美国管理科学联合市场营销学会主席,美国市场营销协会理事,营销科学学会托管人,管理分析中心主任,杨克罗维奇咨询委员会成员,哥白尼咨询委员会成员,中国GMC制造商联盟国际营销专家顾问。

加里·阿姆斯特朗:北卡罗来纳大学Kenan-Flagler商学院资深教授,在底特律韦恩州立大学获得学士和硕士学位,在美国西北大学获得营销学博士学位。阿姆斯特朗博士在知名的管理杂志上发表过多篇文章。作为一名咨询师和学者,他曾和许多公司在营销调研、销售管理和营销战略方面有过合作。但阿姆斯特朗博士最为热爱的还是教学工作。他积极参与商学院学生项目的管理工作,并因此获得校级和院级的教育奖项。


1.我们为什么要读这本书?

这本书是上个世纪60年代所写的经典著作,而在上个世纪70年代又出了另一套经典著作:特劳特的“定位系列”,在十年的时间里,两套经典的著作发生了很大的变化。

在我看来,“定位系列”是对“市场营销”的补充或者说更深层次的思考,有一个核心的区别:“市场营销”一书中的核心观点是以顾客的价值和关系为中心,而在“定位系列”中所探讨的是顾客心智方面的内容。顾客的行为其实是由顾客的心智决定,所以我认为“定位系列”比“市场营销”更加深入。

那么在上个世纪,谁掌握了“市场营销”,其实谁就有机会从整个创业大环境中突围出来,获得一个更高的成就,而那些掌握了“定位”的企业,可能拥有更高的成功概率。等到了移动互联网,整个市场营销的过程发生了巨大的变化:所有的过程几乎都聚集在一起,极大地缩短了原先的路径,甚至很多过程是融合在一个步骤里了。这个时候,“定位”可能比“市场营销”更好使一些。

但是诚然,我们还是需要并且十分有必要学习《市场营销》这本书,因为这本书是对于整个市场营销过程的分析与解释。了解这些东西,有助于我们梳理清楚整个”市场营销“过程的思路,才能有机会抽离当下移动互联网时代的市场营销方法。


2.这本书写了什么?

( 图2 用人话说市场营销讲了啥 )


用人话来说,《市场营销》这本书还是在教你如何把产品卖出去。

换一句精炼点的话,这本书在我们团队探讨理解来看,讲述了:基于顾客思维和竞争思维,对于产品、价格、渠道、促销的设计与执行。

这本书里有两张图分别阐述了市场营销过程的扩展模型(原书P32-图1-6)和管理市场营销战略和市场营销组合(原书P52-2-4)的过程,应该算是这本书的最重要的两张导图。

( 图3 市场营销过程的扩展模型 )


这张图清晰的展示了整个市场营销的过程以及在每个环节里的一些方法和步骤,其实基本上也是整本书的一个大的框架:理解市场和顾客需求→设计顾客驱动的营销战略→构建创造卓越价值的营销方案→建立盈利性的顾客关系并使顾客高兴→从顾客身上获得价值来创造利润和顾客权益。

用书本中对于市场营销的定义(原书P7):企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。

翻译成人话,就是我们在做市场营销的过程中,首先要让顾客爽了,然后才能从顾客身上获得利益回报。

与“顾客”相关的情绪,我认为书中有几个词语值得关注与思考:顾客需要、顾客欲望、顾客需求、顾客价值、顾客满意、顾客终身价值、顾客份额、顾客权益......

当然整个流程中还有其他的一些步骤,就暂不赘述。




( 图4 管理市场营销战略和市场营销组合 )


第二张重要的图,就是CV+STDP+4P+APEC。

在这市场营销的过程中,最核心的就是CV:顾客的价值与关系的思考。

接下来回归到术的层面来塔伦问题:

STDP:我们在做市场营销的过程中,首先是要对于整个市场进行细分,然后从这个细分市场中选择我们打算要做的市场,即目标市场,接下来在我们的目标市场中选择差异化的提供物与定位(原书P8对提供物有定义),从而确定我们最终要做的市场。

4P:企业里一定是靠在市场(原书P9对市场有定义)当中销售提供物来获得利润,那么从企业的整个角度来说,他们首先需要有一款产品product(原书第8~9章深入讲述);有了产品之后,在进入市场之前需要给产品进行一个定价price(原书第10~11章深入讲述);在完成定价以后,产品就可以进入到渠道promotion(原书第12~13章)进行流通;但因为这是一个供大于求的社会(这也是需要市场营销的原因,倘使在供小于求的社会,那可能真的是躺在家里天天有人排队来购买),我们需要用促销place(原书第14~17章)的手段来让商品销售出去。

APEC:这是在做整个市场营销的过程中的四个大的步骤,进行市场营销细分→市场营销计划→市场营销执行→市场营销控制。

这张图还没完,要注意四个角还有与市场营销相关的参与者:竞争者、公众、供应商、市场营销中介。这四类参与者再加上企业本身,构成了整个的市场营销系统,也就是原书P10分享的一张图片:


( 图5 市场营销系统模型 )


我比较在意这张图,是因为这张图阐述了市场营销过程中的参与者之间的关系。不论过去还是现在,在整个市场营销过程中,每一个环节可能是由不同的公司组成,也有可能是一个公司的不同部门组成,也有可能是一个人内心的左右两侧组成。当company与competitors在同一家公司出现时,如果加以责、权、利的规划,就是所谓的阿米巴模式。

在移动互联网时代,大家都常说去中心化,市场被越来越细分,每家企业守好一个环节,在不同的行业,这张图可以继续往细的拆,不过在最短且阐明清楚问题的情况下,这张图应该是最精辟的了。

写到这里,可能会发现我始终围绕着前两章的思考来进行,其实这就是整本书的框架:前两章阐述了整个市场营销的过程与框架,接下来的3~20章,其实就是在细化整个市场营销过程中每一个环节下的所发生的、相关的、可能的事情。点,就留给大家慢慢阅读吧,不过在可以附赠一章我做的思维导图,也许会有一些帮助(公号回复“思维导图”即可获得。)


3.如何阅读这本书?

我依旧认为这本书是一个字典式的书籍。就是首先你阅读了我前面对于这本书的描述和译者序、前言、以及前两章的内容,大概了解了整本书的框架,接下来按照自己对于市场营销的需求,通过目录或者我发的思维导图去阅读你想要了解内容即可。

比如说我在学习这本书时,当花了5个小时搞定思维导图,然后花了一些时间认真的阅读完译者序、前言、以及前两章的内容之后,因为我们公司目前遇到的最大的问题就是定价,于是我直接翻阅到第10章和第11章,去了解定价的问题。在阅读这两章内容时,不会因为没有阅读前面的内容而在阅读时遇到障碍。

其实这就是所谓我们读书的方法:有些人读这本书是因为别人推荐,读书好,但是这么读效果未必好;而有些人则是因为想要解决问题去阅读,这才会真正有收获。在翻转式课堂当中,所有的小孩都是带着自己的问题去探究,他们在探究的过程中遇到一些问题,为了解决问题就必须要查阅更多的资料,而当问题得以解决,其实就是知识得以应用的时候。

所以说,不带问题学《市场营销》的学习就是浪费时间!


4.预测第17版《市场营销》会重点讲述什么?

我们认为应该是加重“社群”的分析与探索。


( 图6 社群在这个时代的市场营销起到决定性因素 )


( 图7 社群营销的打法 )




二   回到术的层面说说收获了什么

1.经典书籍值得阅读

所谓经典书籍,是经过几十年、几百年甚至上千年的沉淀,如果还没有被历史遗忘,并且被众人传颂,说明他真的写到了事物本质上的一些东西。而对于这种本质上的东西,对于不同的人、不同的时间、不同的状态,阅读都会有不同的收获。

那些做每件事儿都会成功的人,除了运气之外,更多的人其实是理解了事物最本质的东西。这些东西的获取方法,一方面是找真正的前辈去讨教(但能够真的遇到愿意讲并且能讲清楚并且能让自己吸收的人实在太少太少),另一方面就是靠对于经典书籍的反复反复再反复的阅读。

2.学会对信息的挖掘

以前在遇到一个问题的时候,总是习惯性的找人求助去尝试解决,而寻找的过程会度过一段时间,有时这段时间足以让我遗忘掉了这个问题。现在再遇到问题,其实学会了主动地挖掘解决。首先明确问题里的每一个名词的意思,用“定本要”可以清晰的描述清楚,而解决名词定本要的解释方法有很多:百度、微信图文、豆瓣、知乎、朋友圈等等(这也是互联网时代所带来的一个福利)。

其实第一步说白了就是搞清楚这个问题到底问的是啥。然后接下来开始搜索与问题相关的资料,从而最终解决这个问题。

3.没有输出的阅读是吸收效率不够

以前以为一本书看完了就算完了,但常常发现自己过几天就忘记这本书到底讲了哪些东西。其实并没有真正有效吸收了这本书。我们真正最终有效地学习,其实是能够做到教授给他人,只有你能够把一个东西完成的讲述给别人,并且让别人也有所收获,这才是真正把知识吸收在自己的认知里。具体的可以参考下方的“学习金字塔”。

( 图8 学习金字塔 )


4.思辨是对知识认知深入的过程

以前我一直很害怕思辨这件事情,甚至说几乎没有尝试过思辨。因为总觉得自己在与别人思辨的时候很容易因为词穷而情绪失控,从而产生暴怒。但现在发现思辨是一个很有效的学习方式。在辩论的过程中,其实是发觉自己对事物认知上的一些漏洞,而双方思辨的过程,其实是在弥补这些漏洞,对于学习有着更加全面认知的过程。

5.带着问题去阅读

这个世界上书籍太多了,这个世界上经典的书籍也太多了。我们就算穷尽一生经历去读书,都无法把所有经典书籍去完成。那我们只能选择把生命浪费在美好的事物上,选择带着问题去读书才会让我们更加有效率的成长。而带着问题去阅读就不再是仅仅阅读一本书,而是可以选择把有关联性的书籍通读一遍。有些书籍选择快速阅读,有些书籍选择精读,有所放矢,一切都以解决问题为核心目标。

6.丛林法则

社会就是一个丛林,你说丛林里有什么规则吗?丛林里最美妙的,也许就是没有规则。

每个人再被DUANG到这个世界上,就开始了自己的丛林生活。在这个丛林里,我们必须主动学会捕猎、学会与强者为伍、学会强化自我、学会解决问题...在丛林里没有年龄、学历、性别等各种各样的因素,你必须让自己在丛林里生存!

而在丛林里所遵循的法则,就是物竞天择,适者生存。

7.胸有学能,心无所恃

当一个人拥有了学习能力,他将没有什么害怕的东西了。我发现以前的时候,对未来总是充满着恐惧,总会害怕遇到一些问题,并且无从下手。而现在,我发现自己已经不再是去解决一个一个的问题,而是思考如何拥有学习能力.

到现在,我突然觉得,未来不管遇到什么样的问题,我都不怕了。因为当一个人知道无论遇到什么问题,他都可以通过自己的学习能力去解决,他心中还有什么所恃的呐?


三  个人简介

姓名:王督皓

江湖名号:小胖

性别:男

星座:金牛座

爱好:摄影、读书、骑行、美食、聊天、台球

毕业院校:北京科技大学 机械学院

当下行业:餐饮、在线教育、互联网

研究岗位:互联网公司运营

出生日期:1993年5月1日

联系方式:18612088558

个人理念:生命不息,折腾不止!

王小胖是一个爱折腾的90后,目前就职于掌柜攻略,主要是在餐饮垂直领域做:餐饮媒体和餐饮在线教育这两块业务。大家记住我们的标签:媒体、餐饮、在线教育、互联网、破坏性创新团队就够了。这里也小小的PR一下,我们刚拿到Pre-A轮。

我本身是纯工科机械专业,后来在P2P公司、智能硬件公司待过,最后来到了餐饮行业苦心研究怎么让餐饮老板把“吃”这件事儿玩的更溜!不管是哪个公司,我所研究的岗位都是运营!运营!运营!从最底层的活动运营、内容运营,到数据运营、用户运营、渠道运营、社群运营,再到品牌运营,我正努力打通运营岗位的一条条经脉!




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