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最新观点:好的商业模式是一场无限游戏【商评·人物】

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商评编者按 

海尔一直是互联网时代的变革先锋,一路走来,变革不息,也争议不断。,,面对管理理论的教条,,当大家还在咀嚼或将信将疑之时,却又能看到海尔交出的漂亮财报。


?他的变革究竟是要建立一个什么样的组织?带着这些问题,《商业评论》特约作者、北京大学光华管理学院工商管理博士后穆胜在随海尔高管团队赴美国的5天时间里,,以下是内容精选。


深度交互才有用户体验


穆胜:一路观察你的观点,我发现,你和传统企业家最大的不同在于,你不谈消费者,不谈顾客,而谈用户,并且将用户放在了商业模式的核心位置。


消费者或顾客是无名无姓的,今天我把东西卖给你,明天我就找不到你,而用户与企业是长期连接的,是可以获取终身价值的。在互联网时代,用户是商业模式的基础,没有通过与用户的交互摸清他们的需求,产品和商业模式都不会持续。


穆胜:赞成。在经济学上,也强调需求引致供给。现在不少互联网公司都是通过海量累积用户资源,再挟用户以令诸侯,将各类资源拥有者(第三方)引入。而后,将用户分类打标(贴上标签),再将资源(如商品、资金、信息、技术)分类打标,即把供需两端都转化为数据。


在大数据的基础上,用算法来连接供需,就可以实现高效的成单。要实现这种效果就必须有一个庞大的用户池,海尔并非互联网时代的抢滩者,未来会将各个小微(从海尔自主经营体基础上发展起来的小微企业)形成的用户池连通在一起吗?


当前大多互联网企业都是采取流量变现的模式,但我认为,应该从“做流量”转向“做用户体验”。“做流量”是为了“卖货”,但如果是“做用户体验”,就一定不能光是为了“卖货”,而是要有深度的“交互”。


正是因为这样的理解,对于用户池的问题,我倒认为现在并不一定要强行把小微分别产生的用户群连起来,还是让他们自组织。其实,发展到一定程度,用户需求倒逼过来了,自然就会产生要连通用户池的需求。比如,冰箱小微就把冰箱用户发展起来,结果鸡蛋供货商说,我不但可以供应你们的用户,还可以供应给海尔烤箱的用户,能不能让我们连接起来?


穆胜:这个思路是与转型电商的传统企业极其不同的。很多传统企业都希望用自己的资金实力,烧出一个用户池,对用户需求的理解还都是基于自己的想象。殊不知,互联网企业烧的是资本的钱,人家还走得比你早。而如果依附于一个互联网生态,如BAT,获得付费的流量,这样又会受制于人。像你说的,从用户体验出发,似乎是一个有希望的方向。毕竟,现在的风投基本上也不会再投大流量入口的项目,而是做重度垂直了。


我们不会去想象用户的需求。一方面,我们希望发展微商(基于海尔小微的互联网商业体),用小微作为单位去寻找用户的需求。我们有一群群的小微在与用户进行深度交互,去获得他们的需求。他们都是年轻人,而且我们又有机制,让他们有动机把事情做好,不会捆绑他们的手脚。他们应该有很大机会能够找到用户。


另一方面,在线下则是进入到社区,通过快递柜实现对于用户资源的连接。这是线上线下结合的,我很同意凯文·凯利的判断,未来最大的电商一定拥有最大的实体店。因为实体店能够提供的深度交互和用户体验,是线上无法满足的。


但你要把现在的实体店硬生生接到线上,一定接不上去。为什么?很简单,因为电商给你带来的那两个优势,实体店都不具备。第一是低价,第二是速度。强行嫁接一定不能融合。我说的实体店不是这类实体店,而是深入社区的实体店。当我们把微商与社区实体店结合起来,实体店就不仅是出货的终端,更是服务的终端,能制造深层的用户体验。




未来是社群经济


穆胜:你的意思是实体店一定是社区化的,深入生活场景的?


对。现在中国商界的状态是什么?凡是线上做得很好的,都不太会做实体。做实体很深入的,都是传统产业的,做线上又不内行。这两者之间,其实谁要能把线上线下融合起来,谁就能获得成功。融合就体现在社群经济上。


美国人写的平台经济模式,主要说的也就是这个社群经济。


第一,企业的财务报表原来关注的是资产增值和现金流量,现在变成你有多大的社群资产。这个话进一步的意思是,今后企业的利益是产生在企业外部,而不是产生在企业内部。企业外部是什么?就是用户,用户不是消费者和顾客,而是完全和企业以社群形态融合在一起的。


第二,这个平台必须有两个要素,第一个是“零摩擦参与”,第二个是能不能产生“换边效应”。我们现在的物流“车小微”,就有这么一点意思。我们的物流有九万多辆车,没有一辆属于我,每辆车一个司机加一个服务人员,十几万人,也没有一个是我企业的在册员工,但是他们的订单都上我这儿来了,他们的工资由我们开。全国那么多车队,谁好谁不好,我不知道,你愿意进就进,进来以后,用户评价不好,你就出去,这就是“零摩擦参与”。


什么是“换边效应”呢?现在有一些司机作为车小微,自己也可以发展出一个车队,这时,他就不是司机身份,而变成一个可以释放用户需求的身份,他的身份换了。换边意味着网络里头生态可以融合起来,否则,这个网络就会很生硬,就是单纯的你卖货我买货的关系,这就有问题。


穆胜:你提到的这个换边效应是“供需换边”。我也注意到你提到的“社群”与当下互联网人口中用户端(需求侧)的“社群”不同,已经扩展到了“资源端”(供给侧)。


在互联网时代,用户是呈现网络状连接的,而资源也是呈现网络状连接的。平台制造了便利,让我们可以在线整合各类资源,为不同用户形成若干的产品和解决方案。当这些连接长期存在,企业就形成了一种类似社群的生态。


甚至,从长期来看,用户与资源之间的供需间隔也会被打破,在一些场景里,用户也是投资者、设计者、生产者、营销者……大家就真的没有了身份,变成了具备价值、等待连接的节点。


对。当用户在社群中感觉到了模式带来的价值,也会把自己转化为资源的提供方。这样一来,供需双方就打破了身份的限制。


这里需要澄清的是,我并不是说,基于庞大的流量用大数据做“变现”的模式不好,而是说,这样的模式会进入到下一个阶段。


我认为有一个误区,大家都聚焦在我怎么能够把货卖出去,这其实有问题。电商已经发展得很壮大,有点势如破竹的意思,但基本思维还是怎么把货卖出去,事情发展到极端就麻烦了。


大家为了卖货,用各种方式刺激消费者,最有效的办法就是降价,而且是集中降价,谁降价谁就有流量,谁就有成交。在这样的线上平台上,基于用户的浅层需求展开竞争,肯定是同质的价格战,商家越来越赚不到钱了,降价、平台费用等都会消耗他们。同时,为了追求价格优势,假冒伪劣产品也会进入,其实还是把消费者“杀”了。最后,用户就会大量流失,开始危及整个生态。




好的商业模式是无限游戏


穆胜:互联网时代是一个巨头的时代,除了BAT和一些大的互联网企业,传统企业也有不少在布局谋篇打造自己的商业模式。海尔的商业模式是什么样的?


互联网商业模式的未来将是社群经济,互联网时代的企业也一定是社群化的。社群搭建在平台之上,未来的企业,要么自己就是平台,要么自己长在平台上,没有例外。这就表示企业需要拥有庞大的用户量,我们也在做这方面的尝试。


穆胜:拥有了用户之后呢?海尔如何为用户创造价值呢?再说大一点,海尔如何在自己的生态之上为第三方创造价值呢?


拥有用户是第一步,在用户释放了需求之后,我们还可以引入若干的资源供给方,并获取生态中来自第三方的收益。甚至,当我们的生态收益够大的时候,我们可以把卖硬件的收入降到最低,甚至免费。同时,用户也可以获得来自平台之上的若干第三方提供的产品和服务,第三方也能够获得大量的购买。


穆胜:这就是“送终端,卖云端”的模式,似乎是很典型的互联网商业模式。但基于你做“用户体验”的思路,和一般互联网企业的商业模式又有什么不同呢?


“送终端,卖云端”这个形容很贴切。要做交易平台,就必须有你说的“用户池”,还必须要特别大,并通过大数据分析产生一些新的机遇,这类交易平台现在越来越多。对我们来说,我们不想老待在实体这里,也不想走用户池加上大数据的这类电商方向,所以,我们就聚焦一个个的社群,这种打法和传统的电商是不一样的。


我可以举一个例子。如果我们在阿里上了一款饮水机,这就是线上“卖货”的模式,而现在,我们做“社群”,一头扎到水站去,一下聚焦到全国60万个村。我们现在先假定有30万个村需要水站,你说这是多大的量?我们这么一做,反而不仅仅是“卖货”、卖饮水机了。我的水站一建,就形成了和社群之间的联系,现在地方政府带着队来找我们,他们也拿钱投进来一块儿做,因为这涉及民生问题,特别是有些地方的水污染比较严重。


以前,我卖出去饮水机,根本不知道消费者的名字,但我现在建立水站,这样吸引来的用户有名有姓,和我们建立了联系。不仅我们和地方政府投钱,我们还要把金融拉进来。这样一来,以后硬件完全可以实现免费。


穆胜:你们就变成了商流、信息流、服务流、资金流的平台,当用户需求释放之后,你们可以引入各种各样的商品,甚至解决方案。这样一来就很有意思了,企业好像变成了平台,你们不一定生产每一种产品,但你们可以引入合作者,提供解决方案。


在互联网时代,企业就是一个资源交换的节点。如果这个节点的交易很有效率,做大了就是平台。要打造平台,需要做到两点。第一引进负熵。就是开放,永远是动态的人员和各类资源进来,相当于一盏油灯,你不断给它添油。第二正反馈循环。这意味着在平台上,因果永远不断叠加,生生不息。


穆胜:这用经济学的话来说,是在网络中产生了“正外部性”,大家都能从别人的行动中获得好处。生生不息的最好办法就是抓住用户体验。说到这里,你要表达的意思已经很明确了。海尔追求的商业模式不是要用别人的平台把货物卖出去,也不是要用自己的平台把货物卖出去,而是要用自己的平台为用户提供综合的解决方案,形成对于各类“场景”的覆盖。这和“卖货”的最大区别在于,“卖货”会导致红海,走向前面说的同质品恶性竞争,甚至有可能压制创新,而“提供深度体验”将开创蓝海,走向异质品的良性竞合(竞争+合作),一定会激发创新。


对。我一直推荐一本书叫《有限与无限游戏》(Finite and Infinite Games),是美国纽约大学宗教历史系教授詹姆斯·卡斯(James P. Carse)在1987年写的,到现在已经近三十年了。


书中说:“世界上至少有两种游戏,一种可称为有限游戏,另一种可称为无限游戏。有限游戏以取胜为目的,而无限游戏以延续游戏为目的。”海尔要做的就是无限游戏。举例来说,你自己修个小花园,因为有边界,要维持它,就需要投入大量的精力,几天不打理就会荒废。反之,在亚马逊的原始森林里,你根本不需要投入任何精力去干预,但各类植物都活得很好,万世不竭。


有限的游戏参与者在界限内游戏,无限的游戏参与者与界限游戏。”唯有无界,才能生生不息。


本内容有删节

:好的商业模式是一场无限游戏》

刊登在《商业评论》2016年8月号




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