【聚焦转型之路】零售行业寒流之下 金源新燕莎MALL突围转型

易商通 2017-12-07 06:47:57

易商导读: 形势比人强,中国商业正处于一场正在进行时态的变革。在北京西三环和西四环之间的昆玉河畔,金源新燕莎MALL正迎来它11岁的生日。如果说,这家全亚洲单体建筑面积最大的SHOPPING MALL曾经的落成缔造了中国人文商业时 ...


形势比人强,中国商业正处于一场正在进行时态的变革。

在北京西三环和西四环之间的昆玉河畔,金源新燕莎MALL正迎来它11岁的生日。如果说,这家全亚洲单体建筑面积最大的SHOPPING MALL曾经的落成缔造了中国人文商业时代的精彩开端,那么,11年后,它也不可避免要面对传统商业地产普遍要面临的危机——零售商业的持续下滑。

金源新燕莎MALL总经理王丽华有着更深刻的感触,她表示:“近年来零售行业面临多重压力,经济增长放缓,消费逐渐升级,电子商务和手指商业等新业态、新模式的崛起对实体零售企业带来了巨大冲击,金源新燕莎MALL和所有入驻的品牌都一同目睹着、经历着市场的阵阵寒流。”

变革明显是一场攻坚战。幸运的是,金源新燕莎MALL颇有成效。一项值得关注的数字是,金源新燕莎MALL在今年上半年累计销售同比增长7%,连续第九年保持稳步提升。而同期,今年上半年,北京市商业信息中心重点监测百货零售企业累计销售额5320447万元,同比却下降8.2%。

剖析其变革过程,金源新燕莎MALL正是商业地产值得学习的样本典范。

行业之变

当打车不再需要在风雨中沿街伸手苦苦等待,预定的专车已经停在眼前;当去餐厅不再需要苦苦排队,预留的位置已为客户保留;当超市大采购不再需要塞满后备箱,物流快送小哥儿已将战利品送到客户家中;当医院挂号、水煤电网甚至违章费再也不用去窗口排队,手指动一动就能搞定;当开车停车不再需要兜兜转转,实施路况与附近的停车位已尽在掌握……

互联网正以其强悍的方式改变着现代人的生活。更为快捷便利的生活方式改变的另一面是,传统行业正饱受冲击。

2015年上半年,不管是百货购物中心业态的万达百货、马来西亚零售品牌百盛,还是超市类的人人乐、家乐福,抑或鞋履连锁类的达芙妮,都纷纷传出关店的消息。

一项统计显示,截至2015年6月30日,全国主要零售企业(含百货、超市)在国内共计关闭120家,其中百货业态关闭25家。

包括知名商业巨头万达、百盛等,关闭门店的还有马莎百货、天虹商场、金鹰百货、远东百货、阳光百货、华堂商场等百货;超市业态关闭95家,包括麦德龙、北京华联、农工商、新华都、华润万家等内外资大卖场。

危机比想象的严重。如果不能以更敏锐的方式变革,曾经再优秀也将面临被淘汰。

王丽华更有忧患意识。她表示,“随着购物中心行业的快速发展,我们将继续面临诸多挑战,前有电商、O2O、体验、艺术等‘商业新模式’在步步紧逼,后有消费者消费空间立体化、时间碎片化、方式移动化、信息传播社交化等 ‘商业新常态’兵临城下。”

高速互联和体验经济背景下,消费者对购物中心的需求,已不再局限于传统的购物,享受生活、追求精神愉悦的社交体验渐成主流的消费诉求。市场已经真正从渠道主导进入到了消费者主权时代。

未来的模样

变革中的人们最想知道的是未来的模样。

购物中心正朝着“社交化+体验化+情景化+智能化=未来购物中心”的“四化”方向迈进。可以预见的是,未来的购物中心将被高科技赋能,表现将超乎想象。

金源新燕莎MALL对未来描摹的样本是:你拿着一部手机走进商场,和朋友边聊天边玩手机就完成了体验和下单,那边厢物流已经将货物送到了家;选产品可以一屏搞定,价格可以货比万家,下订单可以足不出户,选品牌不再担心上当受骗;一个需求,瞬间有人服务,一个想法,马上有人为你实现;吃、穿、住、行,全部一键搞定,方便、舒适、快捷、高效。”

那么,如果带领商户在这个互联网时代玩得风生水起呢?

金源新燕莎MALL采用的方式是“搭平台、建渠道、做体验”。

“搭平台”方面,金源新燕莎MALL用了三年时间。2013年,他们主要搭建APP新媒体营销服务平台。解决消费者对于MALL内50多个服务项目、500余家品牌商户的位置需求,使逛MALL的消费者享受到基于位置的全方位自助服务;2014年,金源新燕莎开始构建基于移动互联技术的客户体验管理体系。利用移动互联技术,建立起购物中心的会员体系,构建了线上线下会员全渠道的客户体验管理体系;2015年,金源新燕莎搭建新型 O2O商业模式。

首先,以“互联网+”的思维,“打造一个全时空、全渠道”、集科技智能、体验互动、创意情景、趣味娱乐功能于一体的社交体验中心,打造一个与品牌商户、消费者实现“共享、互动、体验、智能”的“大服务”平台;同时,借助智能化科技手段,突破时间、空间的限制,为消费者提供全方位的智能体验情景服务,创造情景式的购物记忆,最终完成“消费者+品牌商户+MALL=共生共赢的生态圈”的构建,提供“全时空、全渠道、全融合、全客层”的全方位服务体验有效促进经济效益、社会效益、生态效益的全面提升。

渠道方面对数据、营销、支付方式、会员平台等全方位进行线上线下整合。

平台和渠道的变革都是为了体验感的提升。通过体验让顾客在MALL内玩起来,high起来,打通消费者的心智,将客流资源从线上引流到线下,增加原有目标客群的黏性,同时不断扩大和吸引新的消费群体,使MALL的客流辐射范围更广,客流质量更高,消费转化率更显著,最终使品牌商户和消费者在这个生态圈中和MALL一起共生共赢。

基于消费需求和消费行为的变化,金源新燕莎MALL从2013年开始将定位调整为“家庭生活MALL”。其背后的改变是从“吃喝玩乐购一站式购物中心”向“引领品质生活的家庭生活MALL”全面升级。对业态配比、商品结构等进行调整和完善。同时,金源新燕莎MALL围绕新定位,为消费者倾心打造“情景式商业氛围”。比如,增加体验、互动、家庭生活氛围的品牌和功能服务项目的占比;引入时下风靡的科技、体验、互动、水吧等项目;改善MALL整体环境氛围。

改革亦有成效。据了解,金源新燕莎MALL全渠道会员管理系统自上线运行至今,已囊括340余家品牌商户,在整体商户中占比超过70%。会员数量也在迅猛发展。优惠券核销率达到92%,这说明他们推出的优惠券对消费者而言接受度很高,实际使用率及消费转化率比较理想。