华尔街观点丨都什么时候了,还在讨论宝沃是不是自主?

汽车华尔街 2018-04-30 08:31:02


宝沃的第二款新车BX5将在3月24日上市,由此也重新引发了人们对这个品牌的关注。一个曾经在坊间争论已久的话题再次被“老调重弹”——宝沃到底算是合资品牌还是自主品牌?它现在卖这个价格到底算是厚道还是黑心?刚好小编不久前试驾过宝沃BX5,于是在这里就这个老话题再说几句:到底该如何看待宝沃和它即将上市的BX5?


 

宝沃引发的血统争论一直存在


宝沃到底算德国的还是中国的?这个问题正反双方一直吵到现在。


支持“德国论”的人认为,宝沃这个品牌早在1919年就在德国诞生,并且在德国也一度算是比较重要的品牌。此次宝沃的复活,其实是宝沃家族的主观行为——他们早在2005年就在全球“化缘”,希望能够找到“能起死回生的观音菩萨”,直到遇到一拍即合的福田。然后再看当下具体的宝沃,虽然资方是福田,但福田并未真正主导宝沃,团队主体是由德方组成的,人力资源也大多来自“其他德国品牌工厂”。运营模式、产品标准、技术、供应商考核等等,也都按照德国标准来。因此它只是有一个中国东家而已,产品本身还是“很德国”的。这种情况,类似于沃尔沃。



支持“中国论”的也有理有据。


首先,宝沃在德国汽车史上确实有,但这个品牌早在上世纪60年代就死翘翘了。什么概念?即便宝沃还在,即便上世纪60年代的所有宝沃工程师都活着,但这五十多年没碰车了,根本就没有“造车技术”可言——总不至于上世纪60年代的技术拿到现在还能“传承”吧?所以从技术的角度看,宝沃已经彻底死了,现存的只是一堆尸骨而已(别扯什么侏罗纪DNA复活哈,这就抬杠了)。那么现在宝沃的复活,与重新建立一个全新品牌,没有任何区别。至于“福田只是资方,团队都是德国的,标准都是德国的”,这一点即便存在,那么它的模式也大抵相当于观致,而不是沃尔沃。难道你不觉得观致是自主品牌吗?因此,宝沃毫无疑问是纯自主。只不过,它是有一个合法的德国品牌,并且由福田整合全球资源,请了一堆“业界老外精英”打造的纯自主而已。



真相并不重要,宝沃的营销模式值得关注


哪一方的观点对?其实你认真看完以上这些,心中自有答案,对吧?这就是事实,所以再在这个自主不自主的问题上争论,已毫无意义。


相反,我们倒是应该关注宝沃的整个营销过程。你说它忽悠也好,你说它避重就轻也罢,总之它没有明目张胆地虚假宣传,也没有明显的违法行为,但它确实在产品推出之前,把势造出来了。小编至今还记得去年北京车展宝沃BX7公布价格的时候大家的反应:绝大多数都没觉得贵,相反不少人还感觉“小有惊喜”。为何?



这里面其实就体现出宝沃在营销上的思路。还记得最早的宝沃是如何宣传的吗?没错,就是“与奔驰宝马齐名。然后将即将上市的BX7包装成对标Q5、X3的产品。宝沃清楚,这种包装之下必然会引发“媒体老师”的揭秘。于是大量的揭秘文章指出,宝沃BX7并没有这么高,它充其量也就是途观的对手。而这,恰恰是宝沃希望的结果。由于属于“揭秘”,可信度远高于官方的正面宣传,于是大家伙理所当然地“就信了”。最后的结果呢?BX7不仅没有与奥迪Q5对标,也没有与途观对标,而是比韩系现代的车还要低。这样一来,大家都理所当然地觉得“价格不错”、“买买买”。



BX7的“初步成功”更多源于精准定位


从2016年的表现来看,宝沃的BX7应该说已获得“初步成功”。这源于两点。一个是它的产品售价,起售价17万对于宝沃这么一个新品牌来说着实不算低了,而且从实际销售情况来看,不少人还选择的是20万左右的版本。其二是BX7的终端一直没有什么优惠,这也提高了BX7售价的含金量——它真的和途观接近了。第三,当然也是最关键的,就是它的销量,从上市次月开始攀上5000大关以后一直很稳定,并且持续到12月份。这给人的感觉BX7的表现更像是“产能受限”。这种价格定位的新品牌车型获得这样的表现,应该说是史无前例的。别说自主的观致没做到,连“法系豪华”DS也没做到。



宝沃BX7获得这样的“初步成功”,除了前面所说的“出彩营销”以外,其实也与其精准的定位有很大关系。我们注意到,宝沃推出的第一款车型是一辆“跨级SUV”。这种定位本身就是“吃夹缝”的,并且事实证明这个夹缝市场非常有潜力。类似的细分,合资领域由昂科威开创。宝沃BX7从某种程度上说可以算是与昂科威同级,但它价格上又与昂科威明显拉开差距。这样,就使得宝沃BX7并没有特别标准的对手。需求大,无对手,市场自然不愁。事实上如果当初观致在第一款产品定位上不那么脑残,现在也不至于混得这么惨,不是吗?




大家可能注意到,我们反复说“初步成功”,而非“已经成功”,是因为宝沃现在还远未到高枕无忧的程度。例如去年的销量数据,到底有没有水分?从宝沃铺天盖地地进行销量宣传来看,不排除它就憋着劲要“压”出这样的数据配合营销。小编之所以如此“主观臆断”也并非没有依据——2017年前两个月,宝沃BX7的销量呈现迅速下滑,尤其是2月份,下滑至2K+的水平。如果真如去年表现的那样“以产定销”,这种销量下滑是很难给出合理解释的。




BX5将是决定成败的一款车


虽然我们说BX7找准了市场夹缝,但从总体容量来说,仍然是下一档的产品细分蛋糕更大。也就是说,宝沃真要把量冲上去,BX5其实要比BX7更关键。不要被BX5的预售价戏耍,它如果3月24日真敢按预售价销售,小编可以给它四个字——“必死无疑”。




也就是说,BX5未来将是宝沃价格下沉的重要产品,它的目标细分也很明确——合资与自主之间的空隙,这一块市场其实很大的。不可能?光靠宝沃BX5 1.8T可能性确实不大,但别忘了BX5的重头将是下一步上市的1.4T。这回觉得有可能了吧?

当然,即便如此,宝沃最终能不能成还要看造化。总之,BX5对于宝沃而言,才是真正决定成败的一款车。它成了,再说它是纯自主也没关系,它败了,就算所有人都相信它是纯德系也没戏。