以市场定位寻找产品差异点（1）

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孙军正专注银行20年、出版著作50本

以下内容选自孙军正博士最新著作《银行差异化营销》

所谓定位，就是通过发现客户不同的需求，结合自身优势，寻找差异化定位。而市场定位，则是指根据目标客户群、消费力、消费特点等因素进行差异化市场推广。市场定位包含产品定位，决定了产品的发展方向。

银行产品具有极大的同质化特性，要想寻找差异点，进行差异化定位，就必须从市场定位切入。首先，要了解目标客户群的特点、金融消费力、购买渠道等因素，锁定目标客户群的核心价值。

其次，根据目标客户群的核心价值识别竞争性产品以及决定该产品市场销售力的差异化属性，创造产品的差异性，找准产品的卖点和切入点。

1从产品特性寻找差异点

产品特性是指构成产品的各种客观因素，如外观，性能，质量，可靠性和耐用性，安装、操作难度，产品复杂性，产品组合，产品定制等。产品特性能够直接影响客户知觉，从而影响产品在客户心目中的价值。因此，从产品特性中寻找差异点将会直接吸引客户的注意力，将目标客户锁定。

然而，由于银行产品的特殊性，一般不具备外观，性能，质量，可靠性和耐用性，安装、操作难度，产品复杂性等产品特性。因此，从产品特性寻找、创造产品差异点，就只有从产品组合、产品定制两个因素着手。

有些和其他银行同质化的产品和服务，经过优化组合或者根据客户需求进行定制，将会产生更大的客户价值，并且形成新的产品差异点。

我在为银行进行差异化营销实践指导的过程中，曾遇到过这样一件事：

某银行网点的一个客户来到柜台，表示自己希望把16万元的定期存款提前取出来买车，因为他看中的那款汽车正在大幅优惠。该网点柜员查询之后，发现这个客户存的是两年定期存款，而且这笔钱还有不到两个月就到期了。

柜员立即提醒客户，如果提前支取，他将会损失1万多元的利息。客户听后，表现出了一些犹豫。柜员抓住机会向客户表示：“我有个办法可以既让您现在就能买到爱车，享受优惠，又不会损失这笔定期存款的利息。”客户听后，立即询问是什么办法。

于是，柜员向客户推荐了该行的存单质押贷款业务：“您可以先用这笔定期存款的存单办理存单质押贷款业务，将您买车需要的钱先贷出来。”客户听后，虽然觉得是一个好办法，但依然有些疑虑：“那贷款的利息不是会比我这定期存款的利息还要高吗？”

柜员进一步向客户解释道：“存单质押贷款可以有三种还款方式，一种是您可以等到贷款到期再一次性还本付息，当然因为贷款时间较长，利息也会较高；一种是您可以选择分期还贷，最长可以分36个月，也就等于说您不需要交首付就可以将爱车开回家；还有一种是等您的定期存款到期之后，您可以提前还贷。”客户听后，非常惊喜，立即办理了存单质押贷款业务。