【商业观察】儿童业态，除了门票还能靠什么？

面对市场饱和、收入单一化掣肘，遥遥两年半的平均盈利周期，购物中心儿童业态品牌要如何才能撑满全场？企业尝试寻找解困之法时发现，仅靠门票获得收入的模式早已行不通了，而免费的导向服务更容易拉拢顾客。同时，面对激烈竞争，整合产业链上的更多“高手”才能建造出更富有竞争力的品牌。

特色耐心缺一不可

对于购物中心而言，儿童业态是高速运转的发动机，具有能一人带动全家消费的魔力，但是在快节奏的社会生活中，一成不变却是劣势。

对于儿童业态的发展现状，中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示，产业在发展中会洗牌，企业没有特色、经营不佳终将会被淘汰。

即便找到特色，儿童业态品牌还要经历一个漫长的盈利周期。RET睿意德董事张家鹏表示，儿童体验馆项目开业的投入包括固定设备投入、技术投入、租金、设备折旧、人工成本、水电物业费等。

大连圣亚旅游控股股份有限公司（以下简称“大连圣亚”）总裁肖峰表示，团队很早前就已经意识到同行业的竞争、形式的单一使得客流减少。企业需要打造IP合作、制造更多乐趣，不断创新，让空间游乐更有特色才能吸引消费者关注。据悉，2012年大连圣亚联合战略合作伙伴启动大白鲸计划，打造以海洋文化原创内容为主题，综合运用图书、动漫、影视、游戏、主题乐园等形式，计划用十年时间将全产业链打通。据大连圣亚2015年财报显示，其经营成本超过9000万元，其中包括对动物驯养、繁育的支出。

此外，大连圣亚配备着驯养团队和繁育技术，团队有100多人，企鹅的繁育技术全国领先，而团队已经拥有十多年的工作经验。

善用“免费” 衍生消费

有业内人士认为，一般情况下，家庭支出的很大一部分都是围绕孩子来进行的，儿童业态会促进“顺带消费”或“衍生消费”。

据RET睿意德行业研究报告公布的数据显示，国内儿童主题乐园盈利，门票收入占到79%，而与国外相比，这样的收入结构却显得十分单一。

在儿童业态品牌树立长远经营计划的同时，作为物业方的购物中心也应将目光放远，不应将门票获得作为主要目标。郭增利认为，儿童业态的导向不应该是商业盈利性的，要强化儿童商业的服务性，以儿童服务为切入点，创造购物中心的经济价值。

创新的挑战者已经在尝试更多模式。此前，华润五彩城为橡树湾的商业配套项目，受交通等因素影响经营欠佳。而后商场定位为家庭亲子商场后，经营明显好转。北京商报记者走访华润五彩城购物中心发现，商场的儿童业态约占总面积一半，品类较全，零售、艺术培训、餐饮、游玩、摄影等均包含其中。东区四层的Snoopy乐园为露天场地，占地约4500平方米，配备游乐设施供儿童游戏。但门票不单独销售，在华润五彩城内购物消费满200元及在Snoopy主题餐厅消费满100元，凭消费凭证允许一位家长与一名儿童免费进入乐园。游乐将购物消费与餐饮消费串联，互相带动和借力。

整合产业链 市场细化

一位“80后”家长向北京商报记者表示，在孩子不同的年龄，会有不同方向的培养投入。2-6岁是玩的年纪；6岁之后会在教育方面增加投入。据悉，迪士尼经营娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书、电子游戏、传媒网络等业务，自身就是儿童业态全产业链的集合体。

郭增利对此表示，迪士尼经营基于完善的知识产权管理，它的独特能统筹支撑起全产业链。目前形势下，国内企业并没有享誉全球的独特品牌优势，但不排除有企业在日后发展中可以做到。

此外，郭增利提醒，人口结构变化，婴童数量不断增加，但现存的儿童业态超过市场容量。企业独立建设全产业链，容易在市场中形成恶性竞争，特色不鲜明难以支撑起整个市场。市场更应细分，企业将自身经营的业务精化，市场机制将细化的品牌整合，产生更高的吸引力。

据了解，孕婴童商品零售品牌孩子王，今年1-3月营业收入为9.2亿元，净利润为463.17万元，孩子王团队将目光集中在母婴市场。孩子王在门店提供0-14岁孩子的食品和日用品，同时为孩子和准妈妈们提供培训、教育等服务，并通过新媒体手段开展营销，得到顾客的喜爱。